其中有一則礙於篇幅只能呈現其中七百餘字
完整的內容可見下文
推薦者:
周碩倫
奇果創新管理顧問公司 總經理
前精英電腦股份有限公司 產品行銷處處長
行銷工作的迷思
在過去20年的行銷主管生涯中，每次要招募『行銷專員』的時候，各路人馬、各式背景的應徵信函總是擠爆我的電子郵件信箱！當過記者的說他擅長媒體關係，可以做行銷；大學社團負責人擅長搞活動，也說他能做行銷；人氣部落客說他最了解Web 2.0，也來湊一腳；還有很多大學畢業生說：我願意學習，請讓我做行銷！這種現象在招募『財務專員』、『人事專員』、『採購專員』或是『研發工程師』的時候，很少發生。惟獨『行銷』這件事，每個人都說他有兩把刷子！但是經過與應徵者深入面談之後，才發現大家對於行銷工作的內涵，其實跟『瞎子摸象』一樣：每個人都只有接觸到一個點或一個面。對於整體行銷架構的概念卻付之闕如。許多人對行銷的迷戀，是因為不了解行銷而產生。
行銷部門的困境
不只是應徵者如此，對於已經從事行銷工作的人也常常自廢武功、甘於做小。此話怎講呢？以下是我在行銷部門經常聽到的對話：
問：為什麼要開發這個產品？
答：產品是老闆或是產品經理決定的，不是我們行銷部的事；
問：價格是怎麼訂出來的呢？
答：價格是採購、老闆、跟業務訂出來的，行銷部拿不到產品的成本結構
問：銷售通路是怎麼選擇的？
答：對於銷售通路的佈建和獎勵都是業務決定的，我們也插不上手。
問：那你們行銷部到底在做什麼呢？
答：就是做一些印海報/DM、登廣告、開記者會、辦活動、更新網站內容……等工作囉。
這是在台灣從事行銷工作人員的悲哀。4P行銷組合中的產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）3個P都被列強割據，只剩下宣傳推廣（Promotion）1個P在手上。也難怪行銷部門經常會被說成是只會花錢的單位。
行銷主管的苦惱
我帶領過的行銷團隊，小至六個人的台灣行銷團隊，大至七十餘人的全球行銷團隊。如何能讓整個團隊對於行銷架構有共同的基礎及認知（Common Ground），一直讓我感到苦惱。過去我都要求部屬買一本柯特勒（Philip Kotler）的行銷學教科書當做案頭參考書。但是畢竟是教科書，側重理論、內容又多、案例多非本土企業，不適合行銷入門者快速學習；國內的行銷著作常常又只涉及行銷的部分工作，難窺行銷之堂奧。這本書填補了我多年來的願望：系統化、卻又深入淺出地，將行銷工作流程一一分解說明，不但適合行銷入門者閱讀，也適合已經從事行銷工作的人溫故知新。
行銷入門的秘笈
完整的行銷流程，必須先綜觀全局，然後才能決定方向，接下來才做行銷4P的戰術展開，最後還要評估行銷的投資報酬率（行銷ROI）。所以行銷人不只要知道行銷4P如何展開執行（Know-How），更要有策略思考的能力（Know-Why）！
本書的架構從『3C 分析』，到『STP市場策略、目標市場確定與產品定位』，到『行銷組合(4P)』，到『行銷執行的專案管理』，到最後的『行銷稽核』，系統性的安排與展開，可以協助行銷工作者建立起完整的行銷流程概念。
此外，行銷的工具及術語眾多，許多人對於SWOT、3C 分析、波特五力分析……等名詞琅琅上口，但卻往往知其然，不知其所以然。對於實際運用方式更是陌生。本書作者以極大篇幅教導讀者如何Step by Stey分析3C ，並介紹PEST、五力分析與SWOT分析之工具，並有耐心的透過案例一步步的教導讀者該如何完成3C 分析。相信讀者可以透過本書的案例，快速的掌握這些分析工具的要點，進而應用在實際工作中！
第三章『STP及目標設定』以及第七章『行銷效益評估』是大部分行銷主管關注的重點，卻是行銷人員經常忽視的一環！書中提出行銷目標的制定必須符合『S.M.A.R.T.原則』，以及從『銷售數字』、『成本效益』、及『溝通影響力』的三種面向來作行銷效益評估，都是重要且實用的提醒，行銷人應該用心體會！
舉一個實際案例來說明吧！2003年底，我所帶領的行銷部門接到一項『品牌提升』的任務。剛接到這個任務的時候，大家對於『品牌提升』的概念都很模糊，究竟會用何種標準來衡量行銷績效也莫衷一是。經過與各方協商的結果，我們訂出了『百花齊放、萬店齊發』的年度目標：
目標一︰『特定媒體得獎數目』由現況每年23個獎，提升到100個獎（百花）
目標二：『目標通路曝光店數』由現況的3,000家，提升到10,000家（萬店）
行銷效益：產品的平均銷售單價提升25%
經過一年的努力，我們在全球總共得到176個獎項，通路曝光數也超過了一萬家，更重要的是，產品平均銷售單價也提升了28%！行銷部也因此更受經營主管的重視！本書第三章和第七章的內容可以協助你將行銷目標和行銷效益具體化，使你成為更成功的行銷人。
如果你在應徵行銷工作前只能讀一本書，我相信這本書是你最佳的選擇。
如果你過去只從事行銷的部分工作，這本書可以讓你看清行銷工作的全貌。
如果你過去只知道行銷的Know-How，這本書可以讓你更清楚行銷的Know-Why。
期待更多成功的行銷人誕生！
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