作者：郭姿均
醫療資訊或衛教訊息宣導的管道，除了可利用醫療體系內資源外如佈告欄、網站、刊物、電子報外，其實有很多管道可以運用與整合。本人過去在醫療媒體工作多年，目前從事工作主要與企業資源開發運用、募款開發媒體合作及建立公益團體形象等，本文就以本人的實務經驗進行分享。
舉例來說，如果想舉辦一場演講、篩檢活動甚至宣傳活動時，你會運用什麼方法，把消息散播出去呢?除了運用衛生行政體系外，發公文請相關單位宣傳、張貼海報等，其實還有很多管道可以運用。
如果只是單純的演講或篩檢活動預告，可以運用平面媒體，目前很多報紙都有活動訊息欄位提供免費刊登的服務，進行消息的傳遞。例如聯合報健康版(health@udngroup.com)，中時健康是一個提供網路型態的活動訊息刊登服務(http://health.chinatimes.com/)，自由時報醫療版(health@libertytimes.com.tw)、蘋果日報(life@appledaily.com.tw)，此時只要將活動地點、時間及目的及聯絡方式，文簡意胲，文字不需要多，只要三百字內傳到這些地方，主編大都會幫忙。
如果這個活動有充足的”新聞性”，還可以進行記者會或發新聞稿。如何判斷這個活動或服務具有新聞性，對一般從事醫療行政人員並不容易，不過，可以日常多閱讀報紙來觀察媒體記者的偏好，以培養新聞感。
舉例來說，如果推出的活動或服務有獨特性，從來沒有舉行過或醫學上的首例、創舉，這部分很多醫院都做的很好，當有新的手術療法或研究成果躍上國際知名期刊，大多數的醫學中心會例用例行性的記者會來宣布其成果；醫療行為其實是最透視人性的感性及脆弱面，充斥著很多人情趣味性的故事題材，可以激起民眾的關心、同情心或好奇，舉例來說，醫院內一位住院一年多的老先生，平常都沒有親人來探望，有一天老先生覺得人生已近黃昏，突然想要找子女，這個”尋人啟事”就很有可讀性；如果任職的醫療院所、服務機構在某個專業領域上提供某種特殊族群的特殊服務，例如提供免費失智症老人托養服務、送餐服務到行動不便的患者家裡、提供胰島素依賴型小孩(又稱糖寶寶)夏令營、乳癌自助團體舉行比基尼走秀，癌症病人免費假髮租借等，這些題材的主人翁都不是名人，但都是很不錯的題材，很令記者感興趣的。
這些或許對長期從事醫療行政工作的人來說，因為專業領域不同，可能有時會誤判訊息，以為是很普通的東西，記者不感興趣，與好新聞擦身而過。根據我過往的經驗，其實有很多新聞都與醫療人員閒聊時而挖掘出來的。有時醫院或行政單位刻意安排的記者會，看題材而定，記者未必有很大的興趣，因過於制式化或生硬，只能在報紙上出現”郵票”(指標幅很小)或圖文一則。
提醒大家的是，媒體作業流程是經過層層的把關，醫藥記者不是每次報導的東西都一定會刊出或播出，記者所報導的東西會經過組長、核稿人、主任、甚至總編輯等過目(視版面位置而言，如果放在頭版，總編輯也是守門人)，而且報紙版面有限，有時同組十多個記者，一天寫的東西就有二、三萬字，但能夠見報的版面只有五、六千字，所以記者也是跟其他線路的記者搶版面，必須突顯自己所寫的東西價值何在。因此辦記者會有時也要考量當天是否也有很多hot的議題，可能會擠下版面，如SARS期間，所有的議題都要圍繞著SARS，否則是很容易摃龜。
同時，日常也可以收集報紙記者名單，了解各家媒體記者，如果是第一次嘗試辦記者會，不知怎麼樣聯絡記者，可以將新聞採訪通知傳真到各報社的編輯部或採訪中心，等辦記者會當天與記者們見面後，便可以收集到記者的手機、email 等聯絡方式，做為日後直接聯繫的方式。切記一點，因為記者工作時間較長，有時截稿時間到晚上十點，所以回家時間很晚，除非有超級重大的新聞，最好不要在十點以前打電話給平面記者，電視台記者因工作型態不同，多在上午即開始新聞作業。
安排記者會時，可以選擇在上午十點鐘或下午二點鐘，因為記者一天要採訪的活動有很多場，多數記者不愛餐會式的記者會，因為時間過於冗長，過去還有人以為記者可用”錢”收買，據我了解，目前國內的醫藥記者多數不會被利誘的，主辦單位可以省下這筆預算，記者會場地也不一定要在飯店內舉行，簡單的茶點，豐富的內容才是”餵飽”他們的關鍵。
其實很多記者也都面臨稿源的壓力，他們也需要不斷認識一些好的受訪者及建立新聞來源的人脈，這是考驗記者是否有獨家新聞的能力，醫藥記者無可諱言地，有時必須要配合長官的需求，要查證某些政商名流生病住院的消息，就醫療法相關規定，醫療從業人員是不可洩露病患的資訊，但因為名人本身享有鎂光燈的優勢，其隱私性也因此會被剝奪，這必定是醫療從業人員面對記者詢問時的掙扎處。為了不得罪記者的關係，又要考量自己的專業倫理，我過去的做法是，當我獲得這樣的訊息管道時，我會保密消息來源。
2010年8月24日 星期二
【公關訣竅】如何抓住記者的心
資訊來自動腦雜誌2007/9
| 媒體有三性，分別是：媒體屬性、版面版性和記者個性。 掌握這三性，才能抓住媒體的心。 |
（Brain.com 2007-09-10）如何建立媒體關係？了解媒體要什麼很重要。
從事公關工作多年的優識公關總經理何伶華認為媒體有三性，分別是：媒體屬性、版面版性和記者個性。
她強調，媒體都有不同需求，例如電視要畫面、報紙要週延的訊息、週刊和月刊要側寫、內幕和多元的角度。此外，每個版面、時段的需求也不同。
了解記者個性也很重要。舉例來說，名主播張雅琴播新聞時，不辛辣的話題休想在她的時段播出，有關減肥、美容、養身的，就很容易在該時段露出。
何伶華認為，經營媒體關係時，層層卡關是好方式，最基層的公關業務必須和第一線的記者搏感情，至於組長級以上的媒體工作者，則由副總級以上的人建立關係。
如何接近記者、了解媒體，許多公關人仍有大問號。因此，動腦雜誌針對不同媒體，採訪了新聞中心主管，深入探索公關人要做什麼，才能打動媒體人的心？
進攻記者的小圈圈
公關公司平常就要經營媒體關係，和記者保持聯絡，並且有系統的去接觸各路線的記者。
不過，如何認識記者，也是公關業者頭痛的問題。一位資深媒體人指出，公關業者如果知道記者間有公開的聚會，可以主動參加，可能剛開始只認識一個，慢慢地經由介紹，很快就可以認識跑某路線的所有記者。此外，公關也可以去參加別人的記者會，趁機蒐集名單、建立關係。
另一位資深媒體人也表示，她很欣賞公關公司橋傳播以前常會邀請廣告主和她一起喝下午茶，藉機了解媒體需要﹔橋傳播也懂得增加與會人士誘因，如哪個平時很難見到的廣告主也會到場，讓人覺得不去認識一下就可惜了。
確實掌握記者名單
很多公關公司喜歡到處撒網，同一封邀請函發給一堆人，只要是手邊有的名單都發。公關人弄不清楚記者是哪一個，是媒體主管最感冒的事。「連負責的記者都搞不清楚，還敢問手機號碼！」中國時報編企中心主任李小敏表示，記者的電話一般不對外透露。
到底要如何知道什麼記者負責什麼新聞路線呢？李小敏建議，記者大多有固定負責的路線，公關公司只要平常多做功課，翻翻報紙、看看電視、聽聽廣播，都可以很輕易的知道誰是負責的記者。
有了名單之後，公關公司平常就要經營媒體關係，除了和記者保持聯絡，也不要忘了和中階主管、總編輯打好關係。
有位廣告主就深諳此道，他不但偶爾約總編、社長吃飯，也對各個媒體提出建議，席間他也提到對本土環保議題的關心。因此，當媒體想採訪環保議題時，他往往是受訪的第一人選，間接塑造了該企業重視環保的形象。
全方位經營媒體人的心
經營記者關係很重要，不經營中階主管，記者寫再多稿子也沒用，因為很可能寫出來就直接被主管丟到垃圾筒。楊菁蕙直言，許多公關業者會安排記者考察、送禮物，也會經營和媒體老闆的關係，卻忘了經營新聞部最直接經營新聞的中階主管。
最糟糕的是只經營最上層的主管。楊菁蕙指出，由上而下的指令不少，也一定會被執行，不過，怎麼執行，還得看中階主管的心情。她以電子媒體為例，收到指令性的新聞，有時會只用乾稿唸唸就算了，反而會造成反效果。
此外，媒體人也覺得公關窗口最好能固定，才能在有採訪需求時，找到固定的人聯繫。
傳真、email、電話
聯絡時樣樣不可少
忙，是媒體工作共通的特質，所以不論什麼類型的新聞人，都希望公關人直接講重點，提供有價值的新聞。以電視台來說，最好是記者會前三天就發出訊息，測試記者的興趣﹔再來是前一天確認和提醒，以利記者晚上報稿單時不會遺漏。
報社記者則通常不進辦公室。李小敏建議，除了傳真讓主管知道外，透過E-mail、電話和記者確認，是非常重要的。
此外，增加誘因也能讓記者準時到場，例如準時的記者可得到限量禮物、特別安排某人採訪等。
專業比送禮更有效
這些雖然有助於吸引記者前往採訪，不過，能不能露出，還是要看新聞有沒有價值。
「有意義、有價值的資訊才有新聞性。」李小敏舉例，蘋果日報有篇報導她就非常欣賞。報導中比較了幾家開架式和專櫃口紅的成份，結果發現相似度高達95%，價錢卻差了四～五倍，像這樣的資訊如果是開架式的化妝品業者公關操作出來的，不用花大錢請名人代言，就能吸引媒體報導。
一位電視台新聞部經理也提醒公關人，記者最重視的仍是新聞專業。因此，不要老是要求記者做配合、只想著利用記者，禮貌、尊重、真誠、提供專業資訊、安排好的採訪對象才是正途。畢竟記者有自己專業的判斷能力，不只是公關公司的傳聲筒。
李小敏強調，記者圈不大，配合度高、專業的公關公司，很容易被大家傳知。公關公司如果用心，自然會漸漸建立口碑，讓媒體圈經營事半功倍。
※媒體特性大不同
新聞稿怎麼寫？
1、人事時地物寫清楚。
2、清楚、簡單、明瞭，易於辨識重點。
3、有新意。
4、針對不同媒體的性質、不同路線的記者給適宜的新聞內容。
5、圖片、圖說不能少。
※各媒體的最佳聯絡時間
【電視】
聯絡時間：上午8：30～10：00 中午13：00～14：00
下午16：00～17：00 晚上20：00之後
特殊需求：
1、動態畫面：以百貨公司開幕來說，是個重要的消費資訊，不過，對電視來說，這個資訊若不能轉化為畫面，就等於無用的訊息。
2、說話有邏輯：電視的秒數很有限，因此，在最短的時間內有邏輯地表達想法很重要，避免被去頭去尾的剪掉，或者花記者太多的時間剪接。
3、長相佳：賞心悅目對電視媒體來說百分之百重要。不過，如果受訪者本身具有故事性，則不在此範圍內。
【廣播】
聯絡時間：上午10：00～10：30 下午14：00～16：00
晚上：20：00之後
特殊需求：
1、比任何媒體都快：廣播的最大特性就是快，特別在SNG泛濫的今天，廣播一定要比其他媒體速才有賣點。因此，建議公關業者能在記者會前，先安排廣播媒體進行採訪。
2、口齒清晰，聲音多元：廣播只能靠聲音，所以，愈生動、活潑的聲音，愈來打動聽眾的心。
3、說話有邏輯：可以用清晰的概念、邏輯，給一個很特別的角度，例如教師節頒獎，可以安排有故事性的老師接受訪。
【報紙】
聯絡時間：中午12：00～14：00 晚上21：00之後
特殊需求：
1、深入的背景資料：報紙要的是深入的資訊，給愈完整的資料，可以協助撰稿。
2、能說故事的圖片：報紙已不再只訴諸文字，圖片更能吸引到讀者的心。
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2010年8月13日 星期五
廣告效益評估
有人常常以銷售增長比率作為廣告效果的評價標準。但是，銷售額的增長會受許多因素的影響，而且即便是同期銷售額的增長也不能夠完全歸于廣告的效果，它可能是以前若干時間各種營銷整合的組合效果的進一步延伸。因此，研究廣告效果的正確途徑應該包括廣告對消費者在使用行為、購買行為、產品態度、品牌態度等各個方面的影響。
關于測定廣告的效果，人們歸納出了“階梯效果”的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播—廣告記憶—態度改變—購買行動”，各個階段分別測量，各階段測量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”、“多少人記住了廣告”、“對廣告產品認識程度”、“多少人成為廣告產品的消費者”。 在廣告信息的加工階段，廣告效果主要通過記憶的效果來測定。
衡量廣告效果的指標大致上包含認知、情感與行動三方面。認知方面以廣告再認 (ads recognition) 、廣告回憶 (ads recall) 為主要指標；情感方面以廣告態度 (ads attitude) 及品牌態度 (brand attitude) 為最常見；購買傾向 (purchase intention) 則為行動方面的指標。人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環節。
在消費者行為的研究中，涉入度的觀念一直扮演著重要的角色。消費者對產品涉入程度，被認為是執行廣告策略的主要變量。消費者因對產品涉入程度不同，會決定主動或被動地接受廣告訊息，并影響產品購買決策及相關信息搜集的程度，而且會限制或延伸自我溝通的過程。在因特網瀏覽過程中，瀏覽者有相當的自主權，當對網頁內容涉入高時，會影響到對外圍廣告訊息的接收，進而影響廣告效果。 Zaichkowsky 對于產品涉入度的定義是，涉入為個人固有需求、價值觀及興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度，并將涉入的來源歸納為個人、產品與情境三項因素。
1. 個人因素（ Personal ）：包括內在價值觀、自我概念、興趣和需要、產品知識和過去經驗等。
2. 產品因素（ Product ）：指產品或服務的特征影響到消費者涉入的因素，包括產品價格、產品功能、耐久性、重要性、產品象征意義等。
3. 情境因素（ Situational ）：短暫地增加消費者對于事物主體關切或興趣的因素，包括購買情境、使用情境、購買時間壓力、產品促銷環境、誤購可能、誤購影響等等。
消費者的涉入程度愈高，則愈有助于消費者記憶。 2001 年春夏之交，中科院心理研究所“廣告與消費心理”研究中心與賽迪網網絡有限公司共同進行了一項合作研究，該實驗研究選擇了當時網絡廣告的主流形式——旗幟廣告作為研究對象，查看上網者在未點擊廣告而只是單純瀏覽頁面的情形下和點擊了廣告時各自的廣告記憶效果。實驗數據同時表明，點擊所帶來的廣告記憶效果約為單純瀏覽效果的 1.4 — 1.5 倍。
http://big5.chinafastener.biz/gb/news/2474.htm
關于測定廣告的效果，人們歸納出了“階梯效果”的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播—廣告記憶—態度改變—購買行動”，各個階段分別測量，各階段測量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”、“多少人記住了廣告”、“對廣告產品認識程度”、“多少人成為廣告產品的消費者”。 在廣告信息的加工階段，廣告效果主要通過記憶的效果來測定。
衡量廣告效果的指標大致上包含認知、情感與行動三方面。認知方面以廣告再認 (ads recognition) 、廣告回憶 (ads recall) 為主要指標；情感方面以廣告態度 (ads attitude) 及品牌態度 (brand attitude) 為最常見；購買傾向 (purchase intention) 則為行動方面的指標。人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環節。
在消費者行為的研究中，涉入度的觀念一直扮演著重要的角色。消費者對產品涉入程度，被認為是執行廣告策略的主要變量。消費者因對產品涉入程度不同，會決定主動或被動地接受廣告訊息，并影響產品購買決策及相關信息搜集的程度，而且會限制或延伸自我溝通的過程。在因特網瀏覽過程中，瀏覽者有相當的自主權，當對網頁內容涉入高時，會影響到對外圍廣告訊息的接收，進而影響廣告效果。 Zaichkowsky 對于產品涉入度的定義是，涉入為個人固有需求、價值觀及興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度，并將涉入的來源歸納為個人、產品與情境三項因素。
1. 個人因素（ Personal ）：包括內在價值觀、自我概念、興趣和需要、產品知識和過去經驗等。
2. 產品因素（ Product ）：指產品或服務的特征影響到消費者涉入的因素，包括產品價格、產品功能、耐久性、重要性、產品象征意義等。
3. 情境因素（ Situational ）：短暫地增加消費者對于事物主體關切或興趣的因素，包括購買情境、使用情境、購買時間壓力、產品促銷環境、誤購可能、誤購影響等等。
消費者的涉入程度愈高，則愈有助于消費者記憶。 2001 年春夏之交，中科院心理研究所“廣告與消費心理”研究中心與賽迪網網絡有限公司共同進行了一項合作研究，該實驗研究選擇了當時網絡廣告的主流形式——旗幟廣告作為研究對象，查看上網者在未點擊廣告而只是單純瀏覽頁面的情形下和點擊了廣告時各自的廣告記憶效果。實驗數據同時表明，點擊所帶來的廣告記憶效果約為單純瀏覽效果的 1.4 — 1.5 倍。
http://big5.chinafastener.biz/gb/news/2474.htm
2010年8月9日 星期一
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