廣告效益評估

有人常常以銷售增長比率作為廣告效果的評價標準。但是，銷售額的增長會受許多因素的影響，而且即便是同期銷售額的增長也不能夠完全歸于廣告的效果，它可能是以前若干時間各種營銷整合的組合效果的進一步延伸。因此，研究廣告效果的正確途徑應該包括廣告對消費者在使用行為、購買行為、產品態度、品牌態度等各個方面的影響。　 

　　關于測定廣告的效果，人們歸納出了“階梯效果”的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播—廣告記憶—態度改變—購買行動”，各個階段分別測量，各階段測量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”、“多少人記住了廣告”、“對廣告產品認識程度”、“多少人成為廣告產品的消費者”。 在廣告信息的加工階段，廣告效果主要通過記憶的效果來測定。


衡量廣告效果的指標大致上包含認知、情感與行動三方面。認知方面以廣告再認 (ads recognition) 、廣告回憶 (ads recall) 為主要指標；情感方面以廣告態度 (ads attitude) 及品牌態度 (brand attitude) 為最常見；購買傾向 (purchase intention) 則為行動方面的指標。人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環節。


在消費者行為的研究中，涉入度的觀念一直扮演著重要的角色。消費者對產品涉入程度，被認為是執行廣告策略的主要變量。消費者因對產品涉入程度不同，會決定主動或被動地接受廣告訊息，并影響產品購買決策及相關信息搜集的程度，而且會限制或延伸自我溝通的過程。在因特網瀏覽過程中，瀏覽者有相當的自主權，當對網頁內容涉入高時，會影響到對外圍廣告訊息的接收，進而影響廣告效果。 Zaichkowsky 對于產品涉入度的定義是，涉入為個人固有需求、價值觀及興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度，并將涉入的來源歸納為個人、產品與情境三項因素。　

1. 個人因素（ Personal ）：包括內在價值觀、自我概念、興趣和需要、產品知識和過去經驗等。　

2. 產品因素（ Product ）：指產品或服務的特征影響到消費者涉入的因素，包括產品價格、產品功能、耐久性、重要性、產品象征意義等。　

3. 情境因素（ Situational ）：短暫地增加消費者對于事物主體關切或興趣的因素，包括購買情境、使用情境、購買時間壓力、產品促銷環境、誤購可能、誤購影響等等。　

消費者的涉入程度愈高，則愈有助于消費者記憶。 2001 年春夏之交，中科院心理研究所“廣告與消費心理”研究中心與賽迪網網絡有限公司共同進行了一項合作研究，該實驗研究選擇了當時網絡廣告的主流形式——旗幟廣告作為研究對象，查看上網者在未點擊廣告而只是單純瀏覽頁面的情形下和點擊了廣告時各自的廣告記憶效果。實驗數據同時表明，點擊所帶來的廣告記憶效果約為單純瀏覽效果的 1.4 — 1.5 倍。 


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