茶飲王國爭鋒

在2008年《動腦》雜誌389期9月號「再論茶行銷」文中，筆者提到幾項方向及經營原則：這幾項預測很快被印證「台灣茶飲料市場的機會及願景」中，第2區塊（看似很大但吃不），「世界茶旅」和「絕品好茶」，雖然挾持很大廣告預算，但提不出貴5元可以比其他品牌夠優勢的條件，只有面臨黯然下架的命運。第3區塊（本文就存在，但競爭激烈），「黑松就是茶」和「悅式低價茶」也淹沒於競爭浪潮。然而在2009年，後兩者突然開悟了，不約而同朝第4（看似小卻是大市場）機能茶區塊發展，而黑松茶花綠茶更是聲勢震天，連老大茶裏王都不得不正視而開始防禦。


筆者認為，只有這樣發展，才能打破被「統一」的局勢，不再一家獨大。台灣茶飲料市場呈現戰國態勢，所謂「百家爭鳴，百花齊放」，台灣包裝茶飲市場才會愈來愈繁榮，真正英雄志士發展空間才會更寬廣！

首先、我會預測茶飲料市場未來發展；再評論有資格逐鹿中原的品牌，衡量他們戰國爭霸的條件！二、逐一檢視2009年投入機能茶種的品牌，它們在廣告策略上的得失；最末則提出幾項策略方向，給有志於打造茶飲料王國的行銷從事者參考。

一、健康機能，茶商機誕生
台灣包裝茶飲料市場的成長動力，一直就是「健康需求」，從20年前開喜興起，就宣告台灣飲料市場的新頁；碳酸飲料讓出王冠給傳統文化象徵的茶。之後隨著國人健康需求趨勢，無糖茶在8年前興起，而這是「消極、少一點、零負擔」的概念需求的時代。但茶應該有他更偉大使命，從本草綱目或全世界傳統醫學都指出：茶具有療效或養生功能。所以茶具有「積極、多一點」的機能概念。訴求機能也等同於講健康，如果再考慮台灣銀髮族養生市場，試問：這個市場會有多大？未來的需求就是機能取向！

談到機能取向，回頭看2002年的綠茶和蕃茄汁，只是開端。2008年本土的健康素材紅麴，商機竟達新台幣40億元多。2009年燕麥片飲料市場呈爆炸局面，讓燕麥不再是老人吃的東西，而從 2008跨年紅到2009的美粒果，也是在口感中添加一點果實，就足以稱雄果汁市場，引起一片仿作山寨版熱潮。

不只如此，一向被稱作高熱量、嗜好性產品的洋芋片，2009年也興起健康風潮。Lay’s的多榖片出現，市場叫好也叫座！試想多花5萬錢，大家想買有功能的健康食品，還是包裝精美的氣氛產品呢？別忘了，就算好喝也比不上現泡的茶，所以講高價、只訴求口感，卻講不出所以然的品牌，只好拱手讓出市場！

目前機能型茶品，才是市場成長的動力，統一終於也意識到了，趕緊改絃易轍，將25元茶裏王濃韻改成健康飲料！接下來的問題是，機能茶的市場潛力究竟有多大？個人的預測，未來五年將會有糖加味茶，健康無糖茶，機能型茶三足鼎立的局面，但論市值則以機能茶最大。

著眼於台灣社會發展趨勢，大家很容易理解機能型茶才是茶飲料發展主軸！經營機能茶，等同經營一個龐大的健康產業！而能經營機能茶才有資格稱雄於台灣茶飲料市場！

二、戰國七雄，誰與爭鋒？
個人長期觀察及投入研究，發現品牌競爭的態勢在2009年更趨明顯，在此提出「戰國七雄論」。未來稱雄稱霸不出這幾家，換句話說，茶類飲料市場很大，但有資格爭雄逐鹿的僅有 7 個品牌，這7家爭霸條件和競爭優勢如下：

（一）黑松威力發功
飲料界大老，本身擁有一定實力，但近年氣勢極差，氣息微弱。茶花綠茶找到著力點，大賺特賺，估計占有率4到5％，一掃過去給人積弱不振的印象，真所謂置之死地而後生的印證。現在整個公司氣氛應該很high，依此氣勢，再推出另一產品，乘勝追擊，將有可能締造新局面，算是新興霸權。策略可以用茶花為品牌延伸工具，也可以瞄準無糖茶市場，收拾次要品牌。大難不死必有後福，祝福黑松！

（二）統一受激衝鋒
市場領導者，擁有天時、地利、通路優勢，過去以多牌策略以及購併開喜，市占率達5成。但先前對機能茶發展反應消極，評估應是黑松茶花綠茶崛起的最大苦主，只好用茶裏王「25元級距」披上「健康食品認證」戰袍應戰。個人認為，能維持現狀就算不錯，不至於對機能茶領導品牌每朝綠茶有任何影響！今後要維持優勢，應積極研發機能茶領域。

（三）維他露潛力無窮
戰力整齊的挑戰者，個人2008年曾估計其潛力達新台幣30億，2008年公布為近20億。黑松茶花也許吃到一些御茶園女性客戶；但因每朝有成長，所以2009年整體而言，不至於衰退到哪裡。現在用御茶園品牌傘策略推出雙茶花，來和黑松茶花爭日本茶正統，也是高招。若產品力強，建立口碑後，正好接收黑松茶花綠茶打下的天下，若無法抗衡也可建立防線，進可攻退可守。

據說每朝也要推出新產品（筆者當年參與調查時已提出發展潛力及方向），所以2010年成長是可期待的。至於連舒跑也拿到進來圍攻黑松茶花，應只測試舒跑品牌延伸強度，不是主攻部隊，就個人研究結果，舒跑真的潛力無窮，反正這樣的行銷操作對舒跑是有益而無害的。

（四）愛之味本錢稱雄
引領機能茶種風騷的主導者，對健康領域著墨甚深，過去的油切和寒天都造成風潮，可惜過於強調瘦身功能，反而成為致命傷。女性趕時髦風潮一退，未能成為長青品牌，就只能一再推出新產品，所謂「其進也速、退也速」，對品牌經營並沒有幫助。分解茶也許有機會成為一個長青品牌，不過，愛之味行銷主事者將才有能！這是他稱雄最大的本錢！

（五）古道來勢洶洶
品牌如其名，真的是古老，在15年前是三大品牌之一，其他開喜和道地兩家已經換經營者或消失，唯獨古道碩果僅存，一定有他特殊之處。以古道之名，闖蕩有糖茶，占有率不差，再用品牌傘進入無糖茶或油切茶，也有一定消費群。現在用山茶花來市場攪和，古道屬追隨品牌，雖不能爭雄，但足以保有過去經營的江山。縱然產品線很長，但廣告策略及格調倒是一致的，以名人代言為主，本土風格強烈。

（六）光泉和可樂不放鬆
兩者均有雄厚潛力，光泉也是多品牌策略，旗下除了冷泡茶，茉莉茶園和午后時光知名品牌外，光泉品牌信譽佳本身就是擴張茶飲市場最大本錢，品牌整合若成功，潛力無可限量！

至於可口可樂，過去幾年毫無創意的作法，使得本來有利的局面蕩然無存！但若找對產品及適切品牌策略，其強大行銷資源，將具爭霸條件，端視操刀者才能而定。別忘了台灣很多飲料是抄襲日本可口可樂的，只要台灣可口可樂（其實，中國可口可樂也是主事者若是具有本土文化心靈（Chinese culture mind），稱霸稱雄絕非問題！以上係對有資格逐鹿台灣茶飲料市場爭霸諸品牌的條件論述，其餘品牌屬利基型或條件不足，很難和上述七者匹敵！

最可惜的是悅氏五穀健康茶：衛生署將五穀雜糧列入健康膳食，這是千載難逢的機會，社會大眾也認識到五穀燕麥的優點。2008開始，燕麥片紅到爆，結果保守的品牌策略及廣告訴求，把這個具潛力的產品糟蹋掉了。銷售成績普通，如果不重新規劃，成就僅止於此，如果有類似競品上市，就會讓他下台一鞠躬。

未來3年茶飲料市場，會演變成品牌的戰爭，黑松茶花綠茶突圍成功，宣告：若不重視茶本質領域，從戰略層次著手，只強調包裝設計或告行銷等戰術工具，捨本逐末，只有被超越的命運！有心要做茶行銷的企業，宜早規劃強勢品牌。不積極打造茶飲王國，就是等著將江山拱手讓人。

三、2009機能茶，廣告如何打？
2009春，一開始就有好戲上場，愈往後愈熱鬧，入冬達到高潮，連新聞媒體都開始大肆報導。有趣的是，戲碼搞到大家都搞不清楚，誰是領導者，誰是追隨者。

（一）每朝健康綠茶
暮春三月，機能茶的領導者「每朝」，推出驚天動地的膽固醇小姐篇。對於品牌效益尚不可知，但女主角倒是一夕爆紅了；平心而論，這其實是錯誤的第一步！如果那時銷售上升，也絕非是廣告創意奏效，而是買一送一的促銷和強大的品牌力量，本身自然形成的遞移效果。一個具有三項國家健康食品認證的超級品牌，怎需要運用挑戰者的廣告策略呢？把自己最有利的證言式廣告拋棄，選擇迂迴路線，若無機會的愛之味和古道見機不可失，趕快揮別過去的名人代言，改以路人證言，人棄我撿，可見2008年每朝綠茶的廣告威力！

接下來的「3比8的綠茶廣告」，也是賣弄迂迴的創意路線。我始終想不透，如日中天的第一品牌，為何甘願自廢武功？如果每朝綠茶用Extra口香糖，或如牙膏的醫生背書廣告策略（以其三項健康食品認證及人體實驗結果，這種策略是可行的），配合一些有趣小品，相信倍數成長是可能的。領導者有時真的需要大智若愚而捨掉小聰明，孫子兵法講的好：「兵聞拙速，未睹巧之久也！」換句話說，為求打勝仗，手段拙劣亦無妨，只要能迅速達到目的即可；反之，雖有精巧策略，卻曠日持久一無所獲，那才是最不智的。

（二）黑松茶花綠茶
首篇相撲選手篇，以反向襯托茶花綠茶減肥效果，幽默有趣加上深刻日本形象，聲勢扶搖直上。一連串廣告，到了相撲選手變成model時達到高潮，不僅捧紅花太郎也捧紅了茶花。

台灣消費者突然發現，不只是御茶園有日本茶形象，黑松茶花綠茶也可以滿足消費者，喝到優質日本茶的心理投射！接下來，連分解茶也開始講他和日本的淵源，而直接面對勁敵的御茶園，也趕快趁勢推出雙茶花，無非在爭日本第一的形象。

簡言之，黑松茶花綠茶廣告，做到一個挑戰者的最高成就，廣告創意勝過當年的茶裏王甚多。若用一句話形容，應是「宮本武藏級的忍者」；如果未來促銷活動和日本真的攀上關係，則品牌形象可以和主要品牌相抗衡了！

（三）御茶園雙茶花
日本形象戰役到御茶園推出雙茶花後，達到白熱化！平心而論，這支廣告並不差，強調日本第一，順勢將御茶園帶到機能茶的境界！充分達到品牌槓桿的目的，消費者也容易理解其訴求。多少可以拉回一些，流到黑松茶花綠茶的使用者；至於是否讓御茶園更上一層樓，則要看消費者對產品接受度而定。御茶園雙茶花，目前應只建立一道防禦前線，還不能有效突破黑松茶花形成的氣勢。

（四）茶裏王濃韻
剛剛談及統一對機能型茶種的反應較保守2008用購併來的德記洋行品種挑戰每朝綠茶，結果未獲認同，就算通路強也是下台一鞠躬。2009搭機能茶熱賣，大力促消美研社，多少有甜頭；但未料茶花火紅，迅速火燒屁股，對25元高價等級的茶裏王影響極大。統一趕快用申請到的健康食品認證，來建立防禦陣線；且不談廣告格調，就片尾的研究人員來說明產品功效就是高招，類似醫生權威證言，有說服力。不過，對手弄錯，竟然單挑有三項健康食品認證的機能茶老大，等級不同的挑戰，消費群不會認同的。最多能留住原來消費者，不要再流向黑松茶花或御茶園，就已經佛陀保佑了！不過每朝系列可以思考，為何權威人士證言廣告，這項利器反而被拿去使用了呢？以上是個人對2009火熱的機能茶戰爭中，幾個代表性廣告策略逐一檢視，純粹從品牌競爭態勢角度出發，直言冒犯之處，尚請廠商海涵。

四、打造一座，茶飲王國
最後，談談如何打造茶飲料王國，個人在此提出兩項原則：以下逐一說明這兩項原則：

（一）打造強勢品牌，善用品牌槓桿
品牌強，通路都要讓步，品牌弱，通路予取予求。大家也目睹到御茶園，茶裏王和古道都將品牌槓桿發揮到極致。舒跑也跨類使用，然而消費群還是買單，理由何在？品牌深植人心，投射出來是擁護者的心理狀態，所以人們還是跟隨英雄開的道路走，至死不渝。所以有志者應在剛開始花心血打造品牌，時候到了自然歡呼收割。千萬不要且戰且走打游擊戰，最後要挽救已經來不及，如果要我舉例，御茶園就是正面案例，而開喜和五穀健康茶就是負面案例！

這暗示著將來的茶飲料戰爭，新進品牌勢必花更大心血，進行行銷投資。所以在制定品牌戰略時，應該要考慮往後歲月擴充戰力的準備，以下是同時要考慮的：
(1)市場要夠大
胃納量足以撐起行銷支援預算
(2)可以進行品牌延伸策略的
不斷擴張影響力
(3)可以成為長青品牌的
才能成為金雞母

品牌戰略一定要可以跨足：機能茶及無糖優質茶！這也是黑松茶花綠茶2010要面對的問題，以避免茶花風潮一過，就春夢了無痕，落的和寒天茶一樣的命運，屆時打下的江山就讓御茶園接收了！

有志於中國大陸市場者，更可以考慮發展成為大中華區共用的品牌：從中國人立場思考，台灣品牌，行銷神州應該比日本歐美舶來品吃香吧！

（二）根據生活型態創新思考
消費者的欲求，是沒有止境的，心理需求投射於日常行為，就是生活型態的種種面向。所以產品要根據生活型態來求新求變，而生活型態賦予飲料食品的使命就是健康產業。講健康要同時兼顧口感及品牌化，綜合第一章的立論。

創新泉源，很多人參考日本，但忘了日本人研發花了多少心血。隨意抄襲，學到皮毛，到真正要建立品牌時就很難發揮。其實創新也可以從消費者日常需求著手，或者是從現泡茶店汲取創意，後加以商品化。如果認真研究草本植物的功能型態學，必定可以找到很多有潛力產品，比如青草茶包裝化後上超商，也有一定消費群。

傳統飲品（仙草、冬瓜茶、苦茶…）目前也風起雲湧到處流行，足以證明！現泡茶店已經成為台灣的生活型態不可缺的一部分，就飲料的影響力而言，並不下於超商，如果廠商可以研發熱茶，則冬天就可以爭取現泡茶店培養的消費群，銷售量應該可以翻兩翻。通路變革，未來有很多新興媒體或媒體的變革，同樣的，科技的進步也會造成通路變革，個人預測若單就飲料產業而言，超商主宰力量未來絕不如現在強，這也是有志發展品牌者的好消息，只要品牌強勢，通路絕非問題！

個人認為，台灣茶飲料市場發展還未達頂峰，現在才走到一半。只要基礎打得好，任何廠商都有機會稱雄成霸，而稱雄成霸之道在於優秀的企劃將才和慎選協力夥伴！

（取材自食品市場資訊99卷第3期）