有幾位個性全然不同的女性，在工作上她們各有主張，但對讓自己變漂亮，卻有志一同的內行。她們不是神話中的仙女，卻擁有魔法般的能力，擅長變換各種妝容，出現在不同場合。不論是知性與專業兼具的辦公室、色彩繽紛的舞會、熙來攘往的台北東區，或輕鬆愜意的下午茶空間，她們都能展現不同的風貌。
她們是各種彩妝產品的消費生力軍，花錢不手軟。但要抓住她們的心，可沒有那麼容易。什麼樣的品牌，會讓這些女性青睞？又是什麼樣的行銷模式，可以虜獲女人心？在2010年陽春3月，《動腦》特別端出「女人妝大牌」，邀讀者和我們一同探討彩妝品牌如何掌握熱愛彩妝的女人心。
亮眼彩妝 市場發光
談到彩妝，第一個令人驚訝的是，2009年全球不景氣，各行各業受到消費者荷包緊縮的影響，都呈現負成長。但根據經濟部統計，彩妝業在2009年與2008年同期相比，卻又成長了2.72％。
台灣彩妝一年有新台幣720多億元市場，專櫃彩妝約355億元，開架彩妝250億元，其他通路（網購、郵購、直銷等）約115億元。換句話說，台灣彩妝市場量，可以蓋15座台北小巨蛋還有找，可見台灣女生愛美的氣勢。
有趣的是，在大環境不景氣、部分彩妝品銷售下滑，高價位的彩妝或保養品，卻逆勢成長。高價彩妝在2005年時，約只占整體市場量2％，到2009年卻已經突破8％。
但如果再進一步看買彩妝的是哪些人，會更驚訝。在台灣，使用彩妝的年齡層，已經下降到12歲！隨著網路、傳媒的多元和興盛，N世代對彩妝的熟悉度及接觸時間，要比X、Y世代更早。她們不僅對於彩妝色彩的接受度高，就連新奇的行銷方式也樂於參與。譬如，大膽誇張的妝容，或彩妝品牌在電視節目中做置入行銷，都受到N世代族群的歡迎。
另外，不僅是女生，就連男生也有類似的現象，據調查有90％左右的台灣男性有保養習慣，其中有40％會買以遮瑕為主的彩妝相關用品。相信在不久的將來，彩妝市場不再是女生的專利，男生也將成為主要消費群。
跟隨創造 各有一套
根據GO survey市調公司的調查，在台灣每人在彩妝品的消費，平均單筆消費金額大約是新台幣2,800元，一年消費2.6次，大約是7,500元。此外，大部分會使用彩妝的女性，會因口碑影響，擱置正在使用的商品，另外再買他牌新品；女性如果覺得某商品的質感不錯，甚至會有「囤貨」的現象。
《動腦》針對這期封面故事，採訪了幾位彩妝品牌行銷人，她們都不約而同的表示，現代的女性會因不同場合，變換不同的妝容。所以在彩妝的選擇上，不會只採購一個品牌、同一品項。譬如，她們可能一次就擁有好幾種，不同品牌或顏色的口紅與眼影。因此，為了滿足消費者需求，彩妝品牌要不斷變換新的主題與商品。
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| 洞察流行 ▲資生堂心機系列彩妝，善於洞察流行焦點，創造出抓住消費者目光的代言人和商品。 |
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1 洞察流行趨勢：在台灣銷售第一的彩妝品牌資生堂（SHISEIDO），公關經理唐忠尹就表示，資生堂旗下東京櫃的心機系列彩妝，每年依季節至少有四次彩妝、兩次底妝商品的更新。（春、夏、秋冬及聖誕四種妝容，春夏、秋冬兩種底妝）此外，品牌也會跟隨最新的流行話題和人物，創造新的彩妝主題，讓消費者有新的印象聯結和投射。譬如，本期〈日本精髓〉（P.88）提及的日本歌手愛蔻尼可（ICONIQ），就是資生堂「心機」系列，最近主打的代言人。
2 創造時尚話題：在品牌的話題上，不只是跟隨，還得要有創造流行的能力。法?麗集團公關總監張嘉伶表示，她們集團旗下的品牌NARS，就舉辦了「美麗不『攝』限！」攝影比賽，來引導話題與流行。
為了慶祝NARS 15周年，創辦人Francois邀請了他的時尚界好友，包括設計界天王Marc Jacobs、超級名模與好萊塢女星Amber Valletta、社交名媛兼時尚設計師Daphne Guinness等，共15位名人，擔任他「15×15」個人攝影集的主角。Francois更為15位名人分別設計妝容、親自掌鏡。
在台灣，NARS也延續這個主題，舉辦「NARS 15×15攝影大賽」，並與理光相機（RICOH）異業結盟。活動發起不到20天，就吸引超過1千人參賽。比賽結果揭曉當天，NARS還邀來四位評審：創作歌手林俊傑、實踐大學時尚與媒體設計研究所所長曲家瑞、塗鴉大師REACH，以及Camera攝影雜誌創辦人駱志青等藝術領域的名人，共同打造品牌話題。
為了讓話題更聚焦，頒獎當天，NARS的專業彩妝師也根據得獎作品，為兩位模特兒設計出兩款「15×15」特選妝容。這兩位模特兒和畫上NARS 2010春季彩妝「低感度霓光」的凱渥名模林葦茹，連袂走秀。瞬間秒殺了許多快門，也博得的許多新聞露出的機會，強化了品牌形象，也增加了曝光度。
深耕客戶 永久照護
除了緊扣趨勢與創造流行外，彩妝品牌還有一個重要任務，就是深耕客層。由於一般消費者彩妝的品牌忠誠度，不如保養品來得高，所以耕耘顧客對品牌的信心與依賴，顯得非常重要。除了要懂得和顧客「搏感情」外，還要想辦法找到一群死忠客群。
案例一「貼心關懷」
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| 開發客群 ▲台灣資生堂為了開發新客群，不僅引進日本行之有年的「社會關懷美容活動」，還成立產品線、專屬服務人員與空間，第一時間接觸到另一群彩妝消費群，創造極大商機。 |
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台灣資生堂為了耕耘一群常被忽略的客群，特別在台北與高雄兩地特定專櫃，設立彩妝服務空間。公關經理唐忠尹表示，有部分女性，皮膚有很大的困擾，對自己沒自信，又不敢靠櫃諮詢。資生堂還為這群女性，特別開發出一套產品，特性是修飾能力強、不易脫妝。這種服務在日本已經行之有年，稱為「社會關懷美容活動」。
消費者可以打電話到門市專櫃，預約120分鐘的專人免費諮詢服務。專櫃部門會派出專業彩妝師，在「會員美容中心」一對一諮詢，開出「處方籤」並示範彩妝技巧，讓消費者重建美麗與自信。「最重要是，絕對不會讓消費者有被推銷的感覺」。
案例二「頂級結盟」
法徠麗集團旗下頂級彩妝品牌「肌膚之鑰」（Cle de peau BEAUTE），為了清楚定位品牌及精準接觸目標客群，在2009年秋季特別推出「傳家珠寶」概念彩妝。並以這樣的概念，和頂級珠寶品牌「伯敻珠寶」（BOUCHERON）合作。為了更凸顯頂級特質，肌膚之鑰選擇以私人招待所著稱的「32行館」，進行5場的VIP彩妝服務體驗會。在場的VIP們不僅可以體驗彩妝商品，與頂級珠寶的博物館式欣賞外，「肌膚之鑰」還特別幫她們設計了以傳家珠寶為主題的妝容，並在完妝後佩戴「伯敻珠寶」合影留念。
法徠麗公關總監張嘉伶表示，之所以會選擇頂級珠寶作為合作對象，除了更彰顯肌膚之鑰的品牌定位外，也為了吸引頂級客層的青睞。肌膚之鑰在這類活動後，2009年秋季彩妝銷量較2008年同期成長了125％。此外，銷售3個月內，消費者平均單次購買的彩妝品項，也成長了1.7倍以上，成功傳達了「傳家珠寶」珍貴與永恆的概念。
專櫃、開架 通路天下
至於男女消費者在美妝用品消費時，有沒有不同的通路偏好呢？根據GO survey的調查，在1,314個有效樣本中，女性在專櫃買彩妝的比例明顯較高（女33％，男24％）。有趣的是有34％的受訪男性，表示會在開架通路買彩妝用品，還高出女性一個百分點。
經過調查，女性偏好在專櫃購買彩妝的原因，是因為專櫃人員的專業度。不過，有部分女性也會因為距離或價格等因素，而選擇開架式彩妝。但有數據顯示，近年來消費者對於「口碑」（不論是網路或親友）的認同度愈來愈高。另外，也有14％的男性消費者，會在大賣場、量販店等地購買BB霜、遮瑕膏等美妝用品。
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| 專櫃質感 ▲專櫃彩妝與開架彩妝除了在價格上有落差外，最大的不同在於專業的彩妝人員，這些第一線和顧客互動的人員除了專業外，體貼與親切都是不可或缺的基本訓練。 |
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專櫃貼心經營：各種調查都顯示，百貨專櫃是彩妝的主要通路，因為專櫃有許多優勢。一、專業諮詢，二、商品完整，三、促銷優惠。太平洋SOGO百貨忠孝館，化妝品部經理陳進益表示，許多女性在百貨通路買彩妝的動機，是因為溫馨、貼心、誠信、求新，也就是「讓人感動的服務」。
因此陳進益指出，SOGO要求專櫃小姐：1、每個月都一定要撥電話給主要客戶，只問候不推銷。2、要在第一時間能夠喊出顧客的名字。3、秉持誠信原則，不讓顧客用不適合的商品，不讓顧客白跑一趟。4、創新求變、創造令人感動的服務，創造被利用的價值。
開架陳列求新：屈臣氏商品管銷部開架彩妝品類經理余倩麗表示，在2009年屈臣氏除了著重門市改裝外，也開始與各品牌合作發展陳列創意。其中最受矚目的，是屈臣氏展示的「拱門陳列」。利用大型拱門的陳列宣傳與貨架結合，展現彩妝商品的造型與形象。另外，再搭配試用、媒體、DM及網路等宣傳手法，加深消費者對商品的印象，進而刺激購買慾望。
屈臣氏首波合作的是MAYBELINE摩天濃睫毛膏，單月就創下銷售超過4萬支的佳績。由於彩妝品牌不斷推陳出新，彩妝行銷愈來愈難，但有趣的是「親朋好友的推薦」、「自己的使用經驗或試用心得」、「促銷、折扣、贈品」等，對消費者的購買動機都有五成以上的影響力。
