<廣告案例>生寶臍帶血

（2010-03-08）【夯廣告42】臍帶血儲存市場有多大？究竟目標群眾是誰？該用什麼策略打動這些人？生寶臍帶血廣告創意人怎麼看？行銷人怎麼分析？

圖／摘錄自生寶臍帶血官網 （Brain.com 2010-03-08）由於生物科技發達，臍帶血成為生技醫療熱門產品。知名的臍帶血銀行，不論生寶或訊聯，都相繼打代言人廣告。從大家熟知的阿扁女婿趙建銘、知名主持人陶晶瑩，或者是旅美棒球明星王建民，到貴婦主持人徐熙娣（小S）等，都來背書。 最近生寶臍帶血銀行，卻一反常態不找知名代言人，而以溫馨手法表現。廣告情節敘述一個父親，「一直以來總是把最好的都給他女兒」，不僅戒煙、戒酒，甚至戒了朋友……。廣告最後出現「生寶臍帶血」的字樣，才讓看的人恍然大悟，大呼「原來如此」。 因為愛 訴求清楚傳達 早在3月1日《動腦》網站「名人專欄」，溫慕垚已經討論了這則廣告。他指出，廣告裡「爸爸因為女兒的出生，而改變了自己，努力工作，節省開支，全心全意的為了女兒付出，這個廣告對於同樣有女兒的我而言，頗有共鳴，本以為是那一個金融保險業的廣告，但結尾出來，竟然是「生寶臍帶血」的廣告，突然之間，有種跳TONE的感覺。」 溫慕垚認為，「臍帶血銀行的客戶的確就是父母，但要能感受到這支廣告中的訴求，應該是已有小孩甚至小孩已長大到一定年齡的父母，才能體會到為人父母的辛酸喜樂，但臍帶血銀行的目標對象應該是孩子尚未出生的父母，在目標對象的設定上就有些不同。」 做廣告 到市場找答案 策劃這支廣告的達一董事長，同時也是執行創意總監的徐一鳴指出，溫慕垚由於沒有看到策劃廣告後面的策略著眼，才有所謂「跳Tone」或「目標對象設定錯誤」的看法。溫慕垚提出的「批評」，正是達一廣告在市場上作足功課後，所發現的消費者洞察。他所看到的只是整個事件的冰山一角，卻沒有針對問題作出深層評論。 達一董事長兼執行創意總監徐一鳴 在廣告提案前，徐一鳴先做了市場調查。他認為，要做好廣告，一定要「到市場裡找答案」。他告訴客戶，首先要搞清楚目標對象是誰。其次，再研究用什麼策略去打動他。從前臍帶血廣告用名人代言，主打的對象是「媽媽」，方向完全錯誤。 他分析， 1、在台灣社會，上班族婦女一懷孕，通常都會辭職當專職孕婦。這個時候，男性成為家庭經濟的決策者。 2、以前大部分臍帶血銀行，把目標對象搞錯，所以打的廣告完全沒有效果。此外，名人代言的效果，只打動媽媽，卻讓爸爸成為一個軟性的反對者。 3、在女性懷孕的過程中，男性的父親角色沒有被喚醒，甚至對於小孩子並沒有特殊的感覺，而這支廣告目的在用感性訴求提醒男性，作為父親的價值，引發消費動機。 4、除了打名人代言，有些臍帶血銀行也犯了一個錯誤，就是削價競爭，但這類產品的行銷關鍵並非「價格」，而是在「價值」。應該強調的是，這個商品對於一個家庭、一個生命的價值，並非降低商品售價，這樣只會造成惡性循環，無法讓消費者行動。 5、除此之外，要打動男性，光靠電視廣告並不夠。於是，達一廣告幫生寶臍帶血銀行，繼續在雜誌或其他平面媒體上作廣編宣傳，讓打擊面更廣。 行銷策略方面，生寶臍帶血銀行董事長章修綱表示，不僅在電視、平面上做廣告，還進一步在網路上推出「10戒10愛」活動。內容是「填問卷抽大獎」，生寶請準爸媽上活動網站，填寫願意為孩子戒掉的三件事，及願意為孩子實行的三件事，填完後送出，就可以參加抽獎。 章修綱指出，現在市面上的臍帶血銀行大約9家，而生寶是唯一走出國際的台灣臍帶血銀行。分別在香港、澳門、泰國、美國成立子公司，在香港的市占率更超過七成。在台灣，生寶臍帶血的儲存品質已經得到8項國際認證，超越同業。 生寶最大競品，訊聯臍帶血銀行行銷經理鄧秀珍表示，看到同業有新廣告推出，也感到振奮。與同業最大的區隔是，訊聯是台灣最早成立、唯一上櫃、亞洲最大（經BMDW國際臍帶血暨骨髓資料庫認證）、台灣移植成功案例最多（將近60個案例）的臍帶血公司。 根據推估，每年台灣大約有19.1萬個新生兒，其中有7到10﹪的父母會做臍帶血儲存，而儲存的價格平均若以新台幣10-12萬元來算，目前規模大約是20億，甚至有百億的潛力。 看廣告 平實而動人 台灣電通資深創意總監白世雄也認為：好廣告就是要能觸動人，這一點生寶做到了。把父親的內心世界具體描寫出來，文字平實而動人心，不煽情、不戲劇化，能在第一眼抓住目光。因為他了解一個父親的心情，「我認為寫文案的人，一定是個人生閱歷豐富，且情感細膩的人。」他說。 誰說創意一定要灑狗血？擠眉弄眼、騷首弄姿，急著要別人非看到你不可？但目標群眾被說服了嗎？感動了嗎？有些廣告花大錢，雖然轟動了，客戶也樂了，但真的對銷售有幫助嗎？ 對於廣告，長期從事消費者研究的「行銷知識戰」部落格達人邱高生（前東方線上副總）表示，生寶臍帶血銀行的目標對象區隔策略相當不錯。不過，在教育消費者的部分，還得要配合很強的業務企劃，到市場上去推動，才能見到成效。 臍帶血市場，在不景氣時受到影響，而2010年景氣回溫，業者也開始推動多元行銷策略。生寶臍帶血銀行第一招就是調整策略及目標，並先祭出電視廣告。目前其他家同業，也正小心觀望、摩拳擦掌，準備展開一場精采的行銷戰