【公關訣竅】如何抓住記者的心

資訊來自動腦雜誌2007/9

媒體有三性，分別是：媒體屬性、版面版性和記者個性。 掌握這三性，才能抓住媒體的心。

（Brain.com 2007-09-10）如何建立媒體關係？了解媒體要什麼很重要。 　　從事公關工作多年的優識公關總經理何伶華認為媒體有三性，分別是：媒體屬性、版面版性和記者個性。 　　她強調，媒體都有不同需求，例如電視要畫面、報紙要週延的訊息、週刊和月刊要側寫、內幕和多元的角度。此外，每個版面、時段的需求也不同。 　　了解記者個性也很重要。舉例來說，名主播張雅琴播新聞時，不辛辣的話題休想在她的時段播出，有關減肥、美容、養身的，就很容易在該時段露出。 　　何伶華認為，經營媒體關係時，層層卡關是好方式，最基層的公關業務必須和第一線的記者搏感情，至於組長級以上的媒體工作者，則由副總級以上的人建立關係。 　　如何接近記者、了解媒體，許多公關人仍有大問號。因此，動腦雜誌針對不同媒體，採訪了新聞中心主管，深入探索公關人要做什麼，才能打動媒體人的心？ 進攻記者的小圈圈 　　公關公司平常就要經營媒體關係，和記者保持聯絡，並且有系統的去接觸各路線的記者。 　　不過，如何認識記者，也是公關業者頭痛的問題。一位資深媒體人指出，公關業者如果知道記者間有公開的聚會，可以主動參加，可能剛開始只認識一個，慢慢地經由介紹，很快就可以認識跑某路線的所有記者。此外，公關也可以去參加別人的記者會，趁機蒐集名單、建立關係。 　　另一位資深媒體人也表示，她很欣賞公關公司橋傳播以前常會邀請廣告主和她一起喝下午茶，藉機了解媒體需要﹔橋傳播也懂得增加與會人士誘因，如哪個平時很難見到的廣告主也會到場，讓人覺得不去認識一下就可惜了。 確實掌握記者名單 　　很多公關公司喜歡到處撒網，同一封邀請函發給一堆人，只要是手邊有的名單都發。公關人弄不清楚記者是哪一個，是媒體主管最感冒的事。「連負責的記者都搞不清楚，還敢問手機號碼！」中國時報編企中心主任李小敏表示，記者的電話一般不對外透露。 　　到底要如何知道什麼記者負責什麼新聞路線呢？李小敏建議，記者大多有固定負責的路線，公關公司只要平常多做功課，翻翻報紙、看看電視、聽聽廣播，都可以很輕易的知道誰是負責的記者。 　　有了名單之後，公關公司平常就要經營媒體關係，除了和記者保持聯絡，也不要忘了和中階主管、總編輯打好關係。 　　有位廣告主就深諳此道，他不但偶爾約總編、社長吃飯，也對各個媒體提出建議，席間他也提到對本土環保議題的關心。因此，當媒體想採訪環保議題時，他往往是受訪的第一人選，間接塑造了該企業重視環保的形象。 全方位經營媒體人的心 　　經營記者關係很重要，不經營中階主管，記者寫再多稿子也沒用，因為很可能寫出來就直接被主管丟到垃圾筒。楊菁蕙直言，許多公關業者會安排記者考察、送禮物，也會經營和媒體老闆的關係，卻忘了經營新聞部最直接經營新聞的中階主管。 　　最糟糕的是只經營最上層的主管。楊菁蕙指出，由上而下的指令不少，也一定會被執行，不過，怎麼執行，還得看中階主管的心情。她以電子媒體為例，收到指令性的新聞，有時會只用乾稿唸唸就算了，反而會造成反效果。 　　此外，媒體人也覺得公關窗口最好能固定，才能在有採訪需求時，找到固定的人聯繫。 傳真、email、電話 聯絡時樣樣不可少 　　忙，是媒體工作共通的特質，所以不論什麼類型的新聞人，都希望公關人直接講重點，提供有價值的新聞。以電視台來說，最好是記者會前三天就發出訊息，測試記者的興趣﹔再來是前一天確認和提醒，以利記者晚上報稿單時不會遺漏。 　　報社記者則通常不進辦公室。李小敏建議，除了傳真讓主管知道外，透過E-mail、電話和記者確認，是非常重要的。 　　此外，增加誘因也能讓記者準時到場，例如準時的記者可得到限量禮物、特別安排某人採訪等。 專業比送禮更有效 　　這些雖然有助於吸引記者前往採訪，不過，能不能露出，還是要看新聞有沒有價值。 　　「有意義、有價值的資訊才有新聞性。」李小敏舉例，蘋果日報有篇報導她就非常欣賞。報導中比較了幾家開架式和專櫃口紅的成份，結果發現相似度高達95%，價錢卻差了四～五倍，像這樣的資訊如果是開架式的化妝品業者公關操作出來的，不用花大錢請名人代言，就能吸引媒體報導。 　　一位電視台新聞部經理也提醒公關人，記者最重視的仍是新聞專業。因此，不要老是要求記者做配合、只想著利用記者，禮貌、尊重、真誠、提供專業資訊、安排好的採訪對象才是正途。畢竟記者有自己專業的判斷能力，不只是公關公司的傳聲筒。 　　李小敏強調，記者圈不大，配合度高、專業的公關公司，很容易被大家傳知。公關公司如果用心，自然會漸漸建立口碑，讓媒體圈經營事半功倍。 ※媒體特性大不同 　新聞稿怎麼寫？  1、人事時地物寫清楚。 2、清楚、簡單、明瞭，易於辨識重點。 3、有新意。 4、針對不同媒體的性質、不同路線的記者給適宜的新聞內容。 5、圖片、圖說不能少。 ※各媒體的最佳聯絡時間 【電視】 聯絡時間：上午8：30～10：00 中午13：00～14：00 下午16：00～17：00 晚上20：00之後 特殊需求： 1、動態畫面：以百貨公司開幕來說，是個重要的消費資訊，不過，對電視來說，這個資訊若不能轉化為畫面，就等於無用的訊息。 2、說話有邏輯：電視的秒數很有限，因此，在最短的時間內有邏輯地表達想法很重要，避免被去頭去尾的剪掉，或者花記者太多的時間剪接。 3、長相佳：賞心悅目對電視媒體來說百分之百重要。不過，如果受訪者本身具有故事性，則不在此範圍內。 【廣播】 聯絡時間：上午10：00～10：30 下午14：00～16：00 晚上：20：00之後 特殊需求： 1、比任何媒體都快：廣播的最大特性就是快，特別在SNG泛濫的今天，廣播一定要比其他媒體速才有賣點。因此，建議公關業者能在記者會前，先安排廣播媒體進行採訪。 2、口齒清晰，聲音多元：廣播只能靠聲音，所以，愈生動、活潑的聲音，愈來打動聽眾的心。 3、說話有邏輯：可以用清晰的概念、邏輯，給一個很特別的角度，例如教師節頒獎，可以安排有故事性的老師接受訪。 【報紙】 聯絡時間：中午12：00～14：00 晚上21：00之後 特殊需求： 1、深入的背景資料：報紙要的是深入的資訊，給愈完整的資料，可以協助撰稿。 2、能說故事的圖片：報紙已不再只訴諸文字，圖片更能吸引到讀者的心。

Marketing Plan Breakthrough_S6PEC Framework

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廣告效益評估

有人常常以銷售增長比率作為廣告效果的評價標準。但是，銷售額的增長會受許多因素的影響，而且即便是同期銷售額的增長也不能夠完全歸于廣告的效果，它可能是以前若干時間各種營銷整合的組合效果的進一步延伸。因此，研究廣告效果的正確途徑應該包括廣告對消費者在使用行為、購買行為、產品態度、品牌態度等各個方面的影響。　 

　　關于測定廣告的效果，人們歸納出了“階梯效果”的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播—廣告記憶—態度改變—購買行動”，各個階段分別測量，各階段測量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”、“多少人記住了廣告”、“對廣告產品認識程度”、“多少人成為廣告產品的消費者”。 在廣告信息的加工階段，廣告效果主要通過記憶的效果來測定。


衡量廣告效果的指標大致上包含認知、情感與行動三方面。認知方面以廣告再認 (ads recognition) 、廣告回憶 (ads recall) 為主要指標；情感方面以廣告態度 (ads attitude) 及品牌態度 (brand attitude) 為最常見；購買傾向 (purchase intention) 則為行動方面的指標。人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環節。


在消費者行為的研究中，涉入度的觀念一直扮演著重要的角色。消費者對產品涉入程度，被認為是執行廣告策略的主要變量。消費者因對產品涉入程度不同，會決定主動或被動地接受廣告訊息，并影響產品購買決策及相關信息搜集的程度，而且會限制或延伸自我溝通的過程。在因特網瀏覽過程中，瀏覽者有相當的自主權，當對網頁內容涉入高時，會影響到對外圍廣告訊息的接收，進而影響廣告效果。 Zaichkowsky 對于產品涉入度的定義是，涉入為個人固有需求、價值觀及興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度，并將涉入的來源歸納為個人、產品與情境三項因素。　

1. 個人因素（ Personal ）：包括內在價值觀、自我概念、興趣和需要、產品知識和過去經驗等。　

2. 產品因素（ Product ）：指產品或服務的特征影響到消費者涉入的因素，包括產品價格、產品功能、耐久性、重要性、產品象征意義等。　

3. 情境因素（ Situational ）：短暫地增加消費者對于事物主體關切或興趣的因素，包括購買情境、使用情境、購買時間壓力、產品促銷環境、誤購可能、誤購影響等等。　

消費者的涉入程度愈高，則愈有助于消費者記憶。 2001 年春夏之交，中科院心理研究所“廣告與消費心理”研究中心與賽迪網網絡有限公司共同進行了一項合作研究，該實驗研究選擇了當時網絡廣告的主流形式——旗幟廣告作為研究對象，查看上網者在未點擊廣告而只是單純瀏覽頁面的情形下和點擊了廣告時各自的廣告記憶效果。實驗數據同時表明，點擊所帶來的廣告記憶效果約為單純瀏覽效果的 1.4 — 1.5 倍。 


http://big5.chinafastener.biz/gb/news/2474.htm

商圈查詢分析系統

http://www.smrgeo.com.tw/index84.asp

通路行銷

各大品牌在新品上市的時候，總是花大筆預算在電視廣告上，但不要忘了，通路才是商品最後的戰場，唯有掌握消費者最後的接觸點，才能克敵制勝，順利擴張市占版圖！

大排長龍的咖啡促銷、比華麗也比氣氛的通路陳列、多媒體聲光影音的店頭展示，在有限的空間中，激烈的通路大戰似乎一觸即發！ 在百貨公司、量販店、超市、便利商店，甚至網路購物、電視購物等，不論實體或虛擬，只要是撮合生產者與消費者交易的地方，都屬於通路的範疇，也是許多品牌最後接觸消費者的行銷戰場。 　　根據尼爾森的調查資料顯示，台灣的超商、賣場等現代化連鎖通路在所有通路中，有增加的趨勢，從2005年的83％，到2008年成長為93％，反映傳統通路逐漸失去競爭力；而這些有著完整動線規劃、貨架陳列的現代化連鎖通路，隨著便利性與擴張速度大增，在民眾的消費選擇中，扮演著愈來愈重要的角色。也代表幫助消費者在進行品牌抉擇時，做關鍵提醒的通路行銷有多重要。 　　儘管台灣整體廣告量逐年減少，智威湯遜董事總經理鄧博文反而樂觀的表示，廣告環境變動得很快速，從以前強調電視、報紙、雜誌與廣播等媒體傳播的水平整合，到現在則更重視較靠近消費者端的通路活動，意謂著品牌更願意將預算轉移到能夠促動消費的店頭活動上。所以，新產品在上市時，除了依靠電視廣告建構品牌形象與知名度之外，通路策略上的規劃，絕對是行銷人攻占消費者荷包，不能忽略的關鍵要素。 先把商品放上架吧　　 　　對行銷人來說，先把產品放在連鎖商店的貨架上，再賣給消費者，在通路行銷學上屬於「推動策略」（push strategy）。金百利克拉克行銷協理陳立真也認為，通路行銷的第一步，就是將商品鋪上通路的貨架，否則一切都免談。 　　然而，對某些行銷預算並不充裕的品牌來說，強勢通路的上架費用，可能會成為他們通路行銷上的第一個阻礙。不過，也有品牌善用「拉動策略」（pull strategy），先引起消費者對產品注意及詢問度，讓許多賣場或是零售業者主動爭取上架。曾推出火雞與汗水等搞怪口味，在美國引起話題的西雅圖瓊斯汽水（Jones Soda Company），就是最好的例子。瓊斯汽水在剛上市的時候，根本沒有足夠的錢支付上架費，這對飲料產業來說無疑是最大的挑戰。因為不論產品再吸引人，沒有透過通路的銷售，消費者永遠不會知道你的產品。 　　所以，他們決定在美國三個城市內，主要在一些年輕人會去的通路，如滑板店、刺青店或嘻哈店，放置他們自己購買的冰箱，並銷售瓊斯汽水。經過口耳相傳之後，風格特殊的瓊斯汽水開始引起消費者注意，並要求在各通路上能夠買到這項產品。瓊斯汽水的策略除了順利擴展銷售點之外，更重要的是，他們因此省下了更多的上架費用。 上架後靠創意拼生意 　　曾經有人戲稱：「消費者每一次花大錢的背後，都是行銷人員的特意安排。」一旦產品順利上架後，下一步就是要盡可能的吸引消費者注意，讓他們心甘情願掏出錢來，選擇你的商品。因此，當消費者在通路閒逛時，其消費氛圍、行經路線，以及活動內容等元素必須經過仔細考量，這些細節都有可能決定了通路戰爭最後的結果。  1 掌握接觸點　　 　　品牌首先要思考的，就是消費者在通路動線上所有可能遇到的接觸點，立點效應媒體副董事長游永全舉例，這些接觸點包括通路的入口處、店內空間與結帳區，每個位置都有不同的行銷方式。 　　游永全解釋，品牌在入口處展開行銷活動，有助於提升產品的知名度，也有導引的作用，有機會影響購買決策。他提到，在美國有許多賣場，會事先把折價券一張張剪好，直接放在入口的位置供人拿取，許多消費者就參考這些優惠活動，來決定逛賣場的路線，這對價格導向的族群十分有效。結帳區則是提供優惠與贈品，增加顧客下一次回來購買的機率，但他認為這個接觸點的力道比較薄弱；效果最好的，還是店內空間的貨架區。 2 通路陳設 　　在通路陳設部分，一般來說可分為「產品貨架」、「落地陳列」與最終端的「櫃台區」。奧亞整合行銷網副總監魏潔文表示，許多人都有錯誤的觀念，以為只要把商品堆起來，或是把貨架放在通路上就是通路行銷。但在魏潔文看來，陳列應該叫做「演出」，是一種主題式的情境展演，既要符合消費者洞察，也要適時表現品牌精神。她舉例，在幫洗髮精品牌「逸萱秀（Essential）」設計展示架時，就特別針對產品訴求，營造出一種時尚、可愛的氛圍，以甜美的夢幻房間來配合產品露出，成功吸引了大批年輕女孩購買。 　　商品上架的位置也很重要，奧美促動通路行銷總監黃安嘉指出，有些商品常常會被比較大的品牌蓋過，這時候就必須要靠創意來取勝，來爭取消費者更多的視覺空間。她舉例，在家樂福口腔保健區的配色，主要以紅色搭上白色，看起來與知名品牌「高露潔」的品牌形象很類似。此時位置比較差，或是廣告比較少的牙膏品牌，只要稍微改變貨架格式，或是透過地貼來輔助，就能使自己的產品更突出，而不會埋沒在大品牌之下。 3 試用促銷 　　產品的試用與促銷對新上市的商品愈來愈重要，負責美粒果行銷策略的可口可樂行銷總監賴明珠指出，唯有讓消費者真的親自使用產品，他們才會了解好處在哪裡。靈智精實整合行銷的通路行銷總監林佳儀也認同促銷的效果，只要產品在通路上有做促銷活動，在實銷量上，至少會成長兩到三成。 　　林佳儀特別指出，在促銷上有兩個重點要注意，第一個是促銷活動的創意，要能夠引起消費者好奇心；第二個，則是促銷人員的教育訓練。她認為，這些人員其實就代表品牌，他們必須對產品有信心，有專業的表現，才能有效感染消費者。 處處是通路　處處有商機　　 　　為了提高與消費者的接觸點，品牌經理與通路行銷人員絞盡腦汁，要拓展超商、超市與大賣場以外的多元通路。黃安嘉指出，開發新通路的確是個趨勢，尤其以策略聯盟的現象最為明顯，是一種通路中的通路。像在專賣平價咖啡的85度C中賣民生消費用品，或是在便利商店做商品展示，透過既有通路的形象賣不同商品，來達到雙贏的局面。 　　而沐浴乳品牌多芬的新產品──「go fresh」上市時，也跳脫以往只在一般通路促銷的策略，選在暑假期間與全台灣的三大水上樂園合作，將產品的宣傳訊息，以及試用瓶放在浴室內，大大增加曝光度，試用的人次更高達51萬以上。 　　鄧博文認為，現在的通路界線愈來愈模糊，以前想都沒想過的地點，現在也可以成為通路。原本只在超商或超市販賣的「阿奇儂雪糕」，也開始像流動攤販一樣，在機車行、公園，或是路邊賣起冰來，價格還比傳統通路便宜20元，常常在許多地方造成搶購風潮。 宅經濟發酵　虛擬通路夯　　 　　除此之外，在台灣高達新台幣3,000億元市場規模的虛擬通路商機，也是行銷人絕對不能忽視的。尤其是在經濟不景氣時，愈來愈多人沒空外出，取而代之的是透過電腦、手機或電視來購物。日本人還因為太熱愛線上血拼，除了「宅」，又出現了「巢籠」（sugomori）的日文流行新詞，指的是「很少外出，像隻小雞一樣窩在巢裡」，這些人懶得出門，每天關在家上網購物，搶了許多百貨公司的生意，可見虛擬通路的商機，已成為品牌必須關注的重要通路之一。 　　不論是實體通路，還是虛擬通路，充滿各種創意的行銷方式，與日漸茁壯的市場規模，說明了處處都可以是通路的未來，端看聰明的行銷人如何運用創意，讓自家產品成為消費者最後購買的唯一選擇。 　　本期《動腦》雜誌不僅深入調查台灣25家通路行銷的服務公司，也詳細介紹歐美、日本品牌如何利用通路做行銷。另外，還精心策劃了3個台灣的案例報導，希望能為讀者開拓通路行銷的新視野。 註1：新品上市的通路行銷4個關鍵 STEP1找適合品牌定位的通路 先跟你品牌形象一致的通路夥伴協調好，將商品放上架吧！不管是推力，還是拉力的策略，讓消費者在通路架上看到產品，才有被消費的可能。 STEP2通路外也要有好創意 別忽略了賣場或超商外頭的區域，它可是消費者的第一個接觸點。用促銷DM，還是產品折價券，都有助於提升產品的知名度，也有導引消費者的作用在。 STEP3通路內決勝負 在通路內，從入口開始到結帳區，整個店頭陳列與任何廣告，都有可能影響消費者的購買行為。此時如有促銷活動，以及互動性高的店頭廣告，對產品的銷售更有幫助。 STEP4效率評估 賣得好，也要賣得久。唯有長期觀察派樣與促銷活動提升銷售的實際效益，以及競爭品牌的銷售狀況，新上市的產品才不會隨著活動結束後銷聲匿跡。 註2：通路行銷的3個趨勢 1 跨平台的行銷 通路行銷的傳播方式愈來愈複雜，從以前在單一通路的促銷，漸漸演變成跨平台的整合性活動。譬如說，新品在通路上市之前，就可能同時結合了媒體曝光、網路行銷與公關操作，使得商品聲勢更壯大。像本期《動腦》介紹的HP（惠普電腦）Mini筆電，即結合了單車活動、網路內容宣傳，吸引許多消費者參與。 2新媒體的使用 新技術的開發，讓店頭媒體充滿了更多可能性。以往店頭展示大多以平面表現為主，現在透過類數位互動技術，不僅能傳遞多媒體資訊，也提供互動的機會。如果再搭配手機的使用，以優惠券當作誘因，更可以提高商品被消費的機會。 3無限制的通路 傳統通路的定義，可能只侷限在超商、超市與大賣場，但隨著異業結盟的比重愈來愈高，現在連咖啡店、遊樂園，甚至是傳統小吃店都可能是通路。

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